Практики менеджмента в российских компаниях : в 2 томах. Том 1

ПРАКТИКИ МЕНЕДЖМЕНТА 
В РОССИЙСКИХ КОМПАНИЯХ

КЕЙСЫ ИЗ КОЛЛЕКЦИИ 
ВЫСШЕЙ ШКОЛЫ БИЗНЕСА ВШЭ

ТОМ 1

ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ ВЫСШЕЙ ШКОЛЫ ЭКОНОМИКИ
МОСКВА
2023

Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики» 
Высшая школа бизнеса

2-е издание, электронное

УДК 005.7
ББК 65стд1-21
П69

Рекомендовано к изданию Ученым советом Высшей школы бизнеса 
Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»

Р е ц е н з е н т ы : 
к.э.н., доцент, заведующая кафедрой маркетинга 
Высшей школы менеджмента СПбГУ М. М. Смирнова; 
к.т.н., директор по инновациям X5 Group И. О. Мельник

А в т о р с к и й  к о л л е к т и в: 
П. С. Артамошина, А. Б. Виноградов, М. В. Горгишели, Т. Ю. Грищенко, Ю. А. Зеленков, 
А. В. Иванова, Е. А. Иванова, О.М. Исаева, А. В. Лебедев, А. А. Лихачев, Н. М. Милованцева, 
О. В. Мондрус, А. С. Осипова, О.С. Осипова, Е. К. Пантелеева, В. А. Ребязина, А. Г. Рожков, 
В. А. Сильчев, А. К. Степанов, А. Н. Стерлигова

С о с т а в и тел ь  и  о т в е т с т в е н н ы й  р е д а к то р 
д.э.н., профессор, заместитель декана по науке 
Высшей школы бизнеса ВШЭ С. П. Кущ

П69
Практики менеджмента в российских компаниях : в 2 томах. Том 1 / П. С. Артамо-
шина и др. ; сост. и отв. ред. С. П. Кущ ; пер. с англ. Н. А. Ворониной, Е. Ю. Добровой, 
М. В. Никольской ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики», Высшая школа бизнеса. — 
2-е изд., эл. — 1 файл pdf : 117 с. — Москва : Изд. дом Высшей школы экономики, 
2023. — (Кейсы из коллекции Высшей школы бизнеса ВШЭ). — Систем. требования: 
Adobe Reader XI либо Adobe Digital Editions 4.5 ; экран 10". — Текст : электронный.

ISBN 978-5-7598-2484-8
Сборник компакт-кейсов по практикам менеджмента в российских компаниях создан преподавателями 
Высшей школы бизнеса и ряда других подразделений НИУ ВШЭ и является результатом 
совместного проекта ВШБ с The Case entre, одним из крупнейших мировых ресурсных 
центров учебных бизнес-кейсов. Тематика кейсов в этом сборнике охватывает широкий спектр 
актуальных вопросов менеджмента: стратегическое управление, бизнес-инновации, управление 
цепями поставок, управление брендами, ESG и этика бизнеса, управление талантами, предпринимательство, 
а также особенности ведения бизнеса в период пандемии COVID-19.
Рекомендуется студентам, слушателям и преподавателям различных образовательных программ 
по менеджменту — от бакалавриата и магистратуры до МВА и программ развития руководителей.


УДК 005.7 
ББК 65стд1-21

Электронное издание на основе печатного издания: Практики менеджмента в российских компаниях : в 2 томах. 
Том 1 / П. С. Артамошина и др. ; сост. и отв. ред. С. П. Кущ ; пер. с англ. Н. А. Ворониной, Е. Ю. Добровой, 
М. В. Никольской ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики», Высшая школа бизнеса. — Москва : Изд. дом 
Высшей школы экономики, 2022. — 120 с. — (Кейсы из коллекции Высшей школы бизнеса ВШЭ). — ISBN 978-5- 
7598-2686-6. — Текст : непосредственный.

В соответствии со ст. 1299 и 1301 ГК РФ при устранении ограничений, установленных техническими средствами защиты 
авторских прав, правообладатель вправе требовать от нарушителя возмещения убытков или выплаты компенсации.

ISBN 978-5-7598-2484-8
©  Национальный исследовательский университет 
«Высшая школа экономики», 2022 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Е.А. Иванова, Н.М. Милованцева

ДИЛЕММА ЦИРКУЛЯРНОЙ ЭКОНОМИКИ В BIOFOODLAB: 
КАК ОСТАВАТЬСЯ ЧЕСТНЫМ, ЗДОРОВЫМ И ЭКОЛОГИЧНЫМ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

В.А. Ребязина, А.Г. Рожков

ЗАПУСК КЛУБА ПРИВИЛЕГИЙ «КАЛАШНИКОВ CLUB»: 
УДАСТСЯ ЛИ БРЕНДУ ПРИВЛЕЧЬ МОЛОДЕЖНЫЙ СЕГМЕНТ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

О.В. Мондрус, А.С. Осипова

ЗАГАДКА ТАЛАНТОВ КОМПАНИИ «КРОК» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  31

Е.К. Пантелеева, А.В. Лебедев

50 ОТТЕНКОВ ЗЕЛЕНОГО: ПЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 
РОЗНИЧНОЙ СЕТИ «ПЕРЕКРЕСТОК»   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  43

А.Н. Стерлигова, М.В. Горгишели

JOOM: ВЫЗОВ AMAZON . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  55

Т.Ю. Грищенко, П.С. Артамошина

ЧТО ТАКОЕ PERSONA? ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ В ПРИМЕНЕНИИ 
ИСКУССТВЕННОГО ИНТЕЛЛЕКТА В ИНДУСТРИИ МОДЫ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  67

О.М. Исаева, О.С. Осипова

ВНЕДРЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ИЗМЕНЕНИЙ В PAŞABAHÇE-RUSSIA: 
ДВИЖЕНИЕ ПРОТИВ ТЕЧЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  79

А.Б. Виноградов, А.В. Иванова

В БОРЬБЕ ЗА КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО НА РЫНКЕ E-GROCERY 
В МОСКВЕ: ОТВЕТ «ВКУСВИЛЛА» НА ВЫЗОВЫ ПАНДЕМИИ КОРОНАВИРУСА . . . . . . 91

Ю.А. Зеленков, В.А. Сильчев

DELIVER2.ME: НАУКА О ДАННЫХ ПОВЫШАЕТ НАДЕЖНОСТЬ ПОСТАВЩИКОВ . . . .  101

А.А. Лихачев, А.К. Степанов

ЦИФРОВОЙ ВЫЗОВ: ИСТОРИЯ ИННОВАЦИОННОГО 3D-СКАНЕРА 
ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО ТЕЛА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ КОМПАКТ-КЕЙСОВ 
ПО ПРЕДМЕТНЫМ ОБЛАСТЯМ

№
Название компакт-кейса

Предметные области

ESG и этика бизнеса

Анализ данных

Логистика и управление 
цепями поставок

Маркетинг / брендинг

Стратегический 
менеджмент

Управление 
изменениями

Управление талантами / 
организационное 
поведение

1

ДИЛЕММА ЦИРКУЛЯРНОЙ 
ЭКОНОМИКИ В BIOFOODLAB: 
КАК ОСТАВАТЬСЯ ЧЕСТНЫМ, 
ЗДОРОВЫМ И ЭКОЛОГИЧНЫМ

●
●

2

ЗАПУСК КЛУБА ПРИВИЛЕГИЙ 
«КАЛАШНИКОВ CLUB»: УДАСТСЯ ЛИ 
БРЕНДУ ПРИВЛЕЧЬ МОЛОДЕЖНЫЙ 
СЕГМЕНТ?

●
●

3
ЗАГАДКА ТАЛАНТОВ КОМПАНИИ «КРОК»
●
●

4
50 ОТТЕНКОВ ЗЕЛЕНОГО: 
ПЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 
РОЗНИЧНОЙ СЕТИ «ПЕРЕКРЕСТОК»
●
●

5
JOOM: ВЫЗОВ AMAZON
●
●
●

6

ЧТО ТАКОЕ PERSONA? 
ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ В ПРИМЕНЕНИИ 
ИСКУССТВЕННОГО ИНТЕЛЛЕКТА 
В ИНДУСТРИИ МОДЫ

●
●

7
ВНЕДРЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ 
ИЗМЕНЕНИЙ В PAŞABAHÇE-RUSSIA: 
ДВИЖЕНИЕ ПРОТИВ ТЕЧЕНИЯ
●
●

8

В БОРЬБЕ ЗА КОНКУРЕНТНОЕ 
ПРЕИМУЩЕСТВО НА РЫНКЕ 
E-GROCERY В МОСКВЕ: ОТВЕТ 
«ВКУСВИЛЛА» НА ВЫЗОВЫ 
ПАНДЕМИИ КОРОНАВИРУСА

●
●

9
DELIVER2.ME: НАУКА О ДАННЫХ 
ПОВЫШАЕТ НАДЕЖНОСТЬ 
ПОСТАВЩИКОВ
●
●
●
●

10
ЦИФРОВОЙ ВЫЗОВ: ИСТОРИЯ 
ИННОВАЦИОННОГО 3D-СКАНЕРА 
ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО ТЕЛА
●
●

ВВЕДЕНИЕ

СЕРГЕЙ КУЩ

Профессор, заместитель декана по науке,
Высшая школа бизнеса ВШЭ

Мы рады представить первый сборник 
компакт-кейсов, изданный Высшей школой 
бизнеса Национального исследовательского 
университета «Высшая школа 
экономики». Этим сборником мы открываем 
масштабный проект по созданию 
коллекции кейсов Высшей школы бизнеса 
ВШЭ, посвященной управленческой 
практике российских компаний и транснациональных 
корпораций, ведущих бизнес 
в России. Несмотря на то, что в различных 
международных базах сегодня зарегистрировано 
более 100 000 кей сов, очень 
немногие из них посвящены управлению 
бизнесом в России. В Высшей школе 
бизнеса ВШЭ мы стремимся развивать 
кей с-метод, адаптируя его, как одну из 
традиционных методик бизнес-образования, 
к новым вызовам, с которыми сталкиваются 
школы бизнеса как в России, 
так и в других странах.
Работа над сборником началась осенью 
2020 года, когда 20  преподавателей 

в области менеджмента (16 из Высшей 
школы бизнеса и 4 из университетских 
кампусов Санкт-Петербурга и Нижнего 
Новгорода) начали обучение на семинаре 
по развитию компетенций по разработке 
и написанию компакт-кейсов, 
организованном совместно Высшей 
школой бизнеса ВШЭ и The Case Centre. 
Кейсы этого типа становятся все более 
популярными в ведущих школах бизнеса 
во всем мире. Компакт-кей сы — это 
краткие кей сы (не более пяти страниц), 
которые, как и полноформатные бизнес-
кейсы (так называемые гарвардские 
кейсы), могут охватывать широкий 
спектр бизнес-проблем в различных 
областях. Таким образом, компакт-кейсы, 
как и полноформатные кейсы, обеспечивают 
контекстную основу, связывают 
теорию с практикой и развивают 
идеи, позволяют проводить такой же 
глубинный анализ и высококачественное 
обсуждение.
Этот сборник компакт-кейсов стал 
первой инициативой вновь созданного 
Российского центра кейсов Высшей 
школы бизнеса ВШЭ, деятельность которого 
направлена на активное внедрение 
кей с-метода в образовательный  
процесс не только ВШЭ, но и всего российского 
бизнес-образования путем 
создания коллекции российских кей сов, 
а также формирования и распространения 
экспертизы по данному направ-

лению. Экспертную поддержку на протяжении 
всего процесса разработки 
кей сов оказывали коллеги из The Case 
Centre (крупнейшего в мире агрегатора 
кей сов и «евангелиста» кей с-метода). 
Привлечение The Case Centre позволило 
преподавателям ВШЭ ознакомиться 
с международными стандартами всех 
этапов разработки качественных компакт-
кейсов, предоставляя возможность 
зарегистрировать их в The Case Centre 
после прохождения соответствующих 
процедур.
Сборник компакт-кейсов охватывает 
широкий круг тем, включая предпринимательство, 
стратегический менеджмент, 
бизнес-инновации, управление 
цепями поставок, управление брендами, 
ESG и этику бизнеса, управление 
талантами. Кроме того, в ряде кейсов 
рассматривается такая «горячая» тема, 
как особенности ведения бизнеса во 
время пандемии COVID-19.
Сборник предназначен для студентов 
школ бизнеса, обучающихся по про-

граммам бакалавриата и магистратуры, 
может быть использован на программах 
подготовки руководителей, а также 
для профессиональных менеджеров, 
заинтересованных в углубленном понимании 
эффективных управленческих 
решений в российском институциональном 
и бизнес-контексте. Для каждого 
кейса указаны целевая группа и программы, 
на которых кей с рекомендован 
к изучению.
Выражаю глубокую благодарность 
руководителям и экспертам компаний , 
предоставившим необходимую для разработки 
кей сов информацию, а также 
всем участникам проекта за их энтузиазм 
и активную включенность в процесс 
подготовки и написания кей сов. Особая 
благодарность Тревору Уильямсону из 
The Case Centre за его высочайший 
профессионализм, внимательное отношению 
к каждому кей су и к каждому 
участнику проекта.
С уважением и пожеланием удачи 
всем участникам проекта.

ТРЕВОР УИЛЬЯМСОН

Elmfi eld House Associates, 
The Case Centre

Мое увлечение кейс-методом в образовании 
началось еще в конце сентября 
1976 года, когда преподаватель воодушевил 
меня увлекательным кейсом по 
маркетинговой стратегии компании Nike 
в Китае. Тогда я был студентом последнего 
курса бакалавриата по программе «
Менеджмент» на факультете науки 
и техники университета Манчестера. На 
тот момент я и представить не мог, что 
44 года спустя сам буду помогать преподавателям 
в Высшей школе бизнеса 
ВШЭ при написании учебных кейсов. 
Я надеюсь, что, изучив и проанализировав 
эти кейсы при поддержке преподавателей, 
студенты всего мира будут 
вдохновляться ими на своем жизненном 
и карьерном пути.
16 лет спустя, в конце сентября 
1991 года, я сменил сферу деятельности 
и стал заниматься высшим образованием. 
Это дало мне возможность 
оттачивать искусство преподавания 
с помощью кейс-метода на моих собственных 
студентах. Я был назначен на 
должность руководителя программы 

по финансовым услугам в Городском 
университете Манчестера и намеревался 
и далее раскрывать потенциал 
кейс-метода, позволяющего развить 
навыки в бизнесе и менеджменте и достичь 
понимания в этих сферах лучше, 
чем какой-либо другой метод.
Следующим шагом на моем пути 
к составлению и использованию около 
80 кейсов, а также к проведению 
семинаров по этой методике в ведущих 
бизнес-школах по всему миру стало участие 
в семинаре «Введение в написание 
кейсов» в Центре кейсов университета 
Крэнфилда в 1995 году. Я тогда представить 
себе не мог, что 25 лет спустя 
мне позвонит Кейт Кук, ивент-менеджер 
Центра кейсов, и пригласит меня принять 
участие в этом захватывающем, 
поистине новаторском проекте по написанию 
кейсов.
Когда меня познакомили с коллегами 
из ВШЭ, я был безумно рад возможности 
заложить базу для создания кейсов 
в Высшей школе бизнеса ВШЭ и наглядно 
продемонстрировать уровень прикладных 
исследований, преподавания 
и бизнес-связей, что мы и реализовали 
в настоящем сборнике. Качество первых 
подготовленных кейсов отражало 
глубину и широту профессиональной 
экспертизы преподавателей Высшей 
школы бизнеса, проанализировавших 
опыт бизнес-партнеров от стартапов до 
корпораций с глобальным присутствием. 
Этот сборник предоставляет базу 
для дискуссий и дебатов по вопросам 

и проблемам современного бизнеса, 
а также для рассмотрения альтернативных 
подходов к решению этих проблем. 
Разбор кейсов станет ценным опытом, 
который уча щие ся смогут плодотворно 
использовать, когда столкнутся с похожими 
вызовами в своей дальнейшей 
работе.
Для меня было честью и удовольствием 
работать с группой таких способных 
и любящих свое дело авторов, 
каждый из которых внес огромный 
вклад в создание сборника мини-кейсов 
в Высшей школе бизнеса ВШЭ. 

Я с нетерпением жду работы над вторым 
сборником, чтобы укрепить фундамент, 
заложенный нами в этой книге.
Разве не прекрасно, если через 
44 года кто-то еще напишет предисловие 
к очередному сборнику, в котором 
расскажет, как один из кейсов 
от преподавателей ВШЭ изменил его 
жизнь и вдохновил на новые свершения. 
Я уверен, что результаты нашей коллективной 
работы обогатят жизнь студентов 
по всему миру. И от имени этих студентов 
хочу выразить глубокую благодарность 
всем, кто участвовал в этом проекте.

Дилемма циркулярной экономики 
в BioFoodLab: 

КАК ОСТАВАТЬСЯ ЧЕСТНЫМ, 
ЗДОРОВЫМ И ЭКОЛОГИЧНЫМ

Е.А. Иванова, Н.М. Милованцева

Кейс № 0001-1-1

Кейс подготовлен для студентов старших курсов бакалавриата 
и магистратуры, для использования на курсах деловой этики, 
корпоративной социальной ответственности, устойчивого развития, 
социального предпринимательства и стратегичес кого 
менеджмента. Кейс составлен на основе полевого исследования 
и информации из открытых источников о российском 
флагмане в индустрии производства снеков для здорового 
питания.

Читателям предлагается выявить, проанализировать и понять 
риски и возможности, с которыми сталкивается бизнес при 
внедрении экологически чистой упаковки в условиях развивающихся 
рынков, а также исследовать, как разрабатывать 
и непрерывно совершенствовать продукт в соответствии 
с принципами циркулярной экономики, и осознать важность 
ведения бизнеса с целью удовлетворения ожиданий заинтересованных 
сторон компании.

Сразу же после возобновления работы 
бизнеса в середине мая 2020 года, 
после окончания первого режима изоляции, 
связанного с COVID-19, Елена 
Шифрина, основательница BioFoodLab, 
была очень рада вновь встретиться с сотрудниками 
своего офиса. Завершив 
утренние ритуалы (пробежку и полезный 
завтрак с семьей), Елена поспешила на 
встречу в обновленный офис на Трех-
горной мануфактуре (район в западной 
части центра Москвы).
Александра, Антон и Анастасия (директора 
BioFoodLab по НИОКР, финансам 
и маркетингу) уже собрались для 
того, чтобы выработать стратегическое 
решение об обязательствах компании 
при переходе на более экологичную упаковку 
для своего флагманского продукта — 
батончика Bite. Компания считает, 

что 60% успеха ее продукции приходится 
на упаковку со стильным дизайном, которая 
находит отклик у представителей 
поколения Z. Елена размышляла о том, 
как изменить упаковку, сохраняя верность 
ценностям компании, не повышая 
издержки производства и не ухудшая 
качество продукции.
По пути в офис Елена вспомнила недавнюю 
поездку на производственную 
площадку BioFoodLab в Химкинском районе, 
где она принимала первую группу 
посетителей. Во время экскурсии некоторые 
блогеры, специализирующиеся 
в области здорового и устойчивого образа 
жизни (ЗУОЖ), которым нравился 
бренд Take a Bite за его натуральные 
ингредиенты, были расстроены, увидев, 
как много упаковочных материалов используется 
при производстве и транс-

Рисунок 1. Елена Шифрина в офисе на Трехгорной мануфактуре,
BioFoodLab, 2019
Источник: BioFoodLab.