Исследуя внутренние коммуникации. Голос информированного сотрудника

Переводные

учебники ВШЭ

Exploring Internal 

Communication

TOWARDS INFORMED 
EMPLOYEE VOICE

Third edition

Edited by Kevin Ruck

Издательский дом Высшей школы экономики 

МОСКВА, 2023

Исследуя внутренние 

коммуникации

ГОЛОС ИНФОРМИРОВАННОГО 
СОТРУДНИКА 

Под редакцией Кевина Рака

Перевод с английского
АННЫ АЙЗЕНШТАДТ

под научной редакцией
АСИ ВЕКСЛЕР, МАРИИ РЕУТСКОЙ

2-е издание, электронное

УДК 316.776.3
ББК 60.84

И88

Подготовлено в рамках проекта ВШЭ 
по изданию переводов учебной литературы

П е р е в о д ч и к:

А. Е. Айзенштадт

Н а у ч н ы е  р е д а к т о р ы  п е р е в о д а:

А. Ф. Векслер, М. А. Реутская

И88
Исследуя внутренние коммуникации. Голос информированного сотруд-

ника / под ред. К. Рака ; пер. с англ. А. Айзенштадт ; под науч. ред. А. Векслер, 
М. Реутской ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». — 2-е изд., эл. — 
1 файл pdf : 442 с. — Москва : Изд. дом Высшей школы экономики, 2023. — 
(Переводные учебники ВШЭ). — Систем. требования: Adobe Reader XI либо 
Adobe Digital Editions 4.5 ; экран 10". — Текст : электронный.

ISBN 978-5-7598-2416-9

В книге под редакцией известного международного эксперта в области внутренних 

коммуникаций Кевина Рака убедительно доказывается, что внутренние коммуникации 
представляют собой критически важную часть современного менеджмента. Именно они 
помогают компаниям стать успешными на высококонкурентных рынках. Авторы делают 
два важных вывода.

Первый: внутренние коммуникации стали самостоятельной управленческой дис-

циплиной. Это уже не «реактивные тактики» отделов PR или HR, речь идет о взаимоотношениях 
с наиболее значимой группой стейкхолдеров — с сотрудниками компании.

И второй: внутренние коммуникации — уже не только информирование персонала 

и создание новых каналов для контактов. Современные коммуникации с персоналом — 
это обеспечение прав персонала на выражение собственной позиции и адаптация компании 
к «голосу информированного сотрудника».

Книга адресована специалистам по внутренним коммуникациям, а также препода-

вателям и студентам, изучающим коммуникативные дисциплины.

УДК 316.776.3 
ББК 60.84

Электронное издание на основе печатного издания: Исследуя внутренние коммуникации. 
Голос информированного сотрудника / под ред. К. Рака ; пер. с англ. А. Айзен-
штадт ; под науч. ред. А. Векслер, М. Реутской ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики».  — 
Москва : Изд. дом Высшей школы экономики, 2022. — 440 с. — (Переводные 
учебники ВШЭ). — ISBN 978-5-7598-2316-2. — Текст : непосредственный.

В соответствии со ст. 1299 и 1301 ГК РФ при устранении ограничений, установленных техническими средствами 
защиты авторских прав, правообладатель вправе требовать от нарушителя возмещения убытков или выплаты 
компенсации.

ISBN 978-5-7598-2416-9
©  Kevin Ruck, and the contributors 2015 

All rights reserved

©  Перевод на русский язык. Издательский дом 

Высшей школы экономики, 2022

Перевод издания: Exploring Internal Communication. Towards Informed Employee Voice. 3rd edition. Edited 
by Kevin Ruck
Authorised translation from the English language edition published by Routledge, a member of the Taylor & 
Francis Group

Оглавление

О чем эта книга (Ася Векслер) .................................................................12
Книга отражает вектор развития 
внутренних коммуникаций (Анна Айзенштадт) ................................15
Книга об основных принципах взаимодействия 
с сотрудниками (Мария Реутская) ........................................................17
Внутренние коммуникации — это стратегия, 
опирающаяся на научные исследования (Кевин Рак) ..........................18

Предисловие (Кевин Рак) ........................................................................19

Благодарности ...........................................................................................24

Часть I
ТЕОРИЯ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ...........................25

1. По пути развития внутренних коммуникаций
(Хизер Яксли, Кевин Рак) ..........................................................................27
Введение .....................................................................................................27
Осмысливая историю ...............................................................................27
Истоки современных внутренних коммуникаций — 
публикации сотрудников ..................................................................29
Пропаганда или свобода: редакционная дилемма ...............................33
Новые технологии и новое мышление 
бросают вызов монополии корпоративных СМИ ........................36
Социальные медиа и вовлеченность сотрудников  ..............................43
Резюме ........................................................................................................44
Заключение: анализ и вопросы ..............................................................46
Благодарности ...........................................................................................48
Литература .................................................................................................49

2. Организационная культура (Донна МакАлисэ) ..............................53
Вступление .................................................................................................53
Определения организационной культуры.............................................53
Сегментирование организационной культуры ....................................58
Культурные изменения .............................................................................62
Границы изменения культуры  ................................................................64
Культура как инструмент управления ....................................................70
Резюме ........................................................................................................71
Литература .................................................................................................71

Оглавление

3. Аспекты внутренних коммуникаций
и их использование для вовлеченности сотрудников
(Мэри Уэлш) ...............................................................................................75
Введение .....................................................................................................75
Определения ..............................................................................................76
Аспекты внутренних коммуникаций .....................................................78
Внутрикорпоративные коммуникации ..................................................81
Эволюция вовлеченности сотрудников ................................................83
Компоненты вовлеченности ...................................................................91
Организационная вовлеченность ...........................................................91
Коммуникации вовлеченности ...............................................................93
Дальнейшее исследование .......................................................................97
Литература .................................................................................................97

4. Практики внутренних коммуникаций
в Великобритании (Кевин Рак) ............................................................103
Введение ...................................................................................................103
Внутренние коммуникации ...................................................................104
Вовлеченность персонала ......................................................................106
Голос сотрудника ....................................................................................110
Межличностные коммуникации 
и вовлеченность персонала ............................................................111
Внутренние коммуникации 
и организационная вовлеченность ................................................112
Внутренние коммуникации в Великобритании .................................113
Роль лидеров во внутренних коммуникациях ....................................116
Линейные менеджеры ............................................................................117
Улучшения в практике внутренних коммуникаций ...........................118
Развитие внутренних коммуникаций ..................................................119
Резюме ......................................................................................................120
Литература ...............................................................................................121

5. Голос информированного сотрудника
(Кевин Рак) ...............................................................................................125
Введение ...................................................................................................125
Поддержание информированности сотрудников ..............................127
Предоставление сотруднику права голоса ..........................................133
Связь между голосом информированного сотрудника 
и организационной вовлеченностью ............................................139
Резюме ......................................................................................................141
Литература ...............................................................................................142

Оглавление
7

6. Коммуникации изменений (Пол Харрисон) ..................................146
Почему коммуникации изменений важны? ........................................146
Что такое изменения? .............................................................................147
Почему коммуникации изменений часто 
становятся неэффективными? .......................................................148
Какую роль играет организационный контекст? ...............................150
Какие модели управления изменениями 
наиболее значимы? ..........................................................................151
Альтернативные подходы к управлению 
изменениями .....................................................................................154
Как руководство может провести организацию 
через изменения? .............................................................................155
Что вызывает сопротивление изменениям 
и как с этим работать? .....................................................................158
Трудности коммуникации изменений .................................................160
Какой контент трансформационных коммуникаций 
необходим сотрудникам? ................................................................161
Выводы .....................................................................................................163
Литература ...............................................................................................163

7. Сторителлинг — дело серьезное
(Лиша О’Мороху) ....................................................................................166
Введение ...................................................................................................166
Почему специалистам по коммуникациям 
и руководителям высшего звена следует 
обратить внимание на сторителлинг? ..........................................167
Почему в коммуникациях не работают 
факты и цифры? ...............................................................................168
Почему мы не используем историю? ...................................................171
Как рассказывать истории .....................................................................174
Можно ли использовать истории в бизнесе? ......................................176
Слушая историю, мы становимся менее критичными 
и категоричными. Почему? .............................................................177
Выводы .....................................................................................................177
Литература ...............................................................................................178

8. Диалог с сотрудниками: формула успеха в бизнесе
(Найджел М. де Бюсси, Локвитпан Суправан) ...................................179
Диалог с сотрудниками: бизнес-кейс на основе 
реальных практик .............................................................................179
Что такое диалог?  ...................................................................................180

Оглавление

Сотрудники как стейкхолдеры 
с «человеческим лицом» ................................................................182
Свойства диалога на практике ..............................................................185
Диалог с сотрудниками и управление персоналом ............................187
Диалог с сотрудниками: бизнес-кейс ...................................................189
Влияние диалога с сотрудниками на финансовую 
эффективность компании ...............................................................190
Влияние внимания к сотрудникам 
на корпоративную финансовую эффективность ........................194
Выводы. Прикладное значение исследования 
для специалистов по внутренним 
коммуникациям ................................................................................198
Литература ...............................................................................................200

9. Критический и этический подходы 
к внутренним коммуникациям (Кевин Рак) ......................................205
Введение ...................................................................................................205
Критическая теория коммуникации ....................................................206
Искаженная коммуникация ...................................................................207
Вовлеченность и участие сотрудников 
в принятии решений (ВУС) ............................................................208
Вовлеченность сотрудников .................................................................210
Лидерство и коллективная мудрость  ..................................................211
Властные полномочия ............................................................................212
Доминирование .......................................................................................214
Сотрудники — это группа стейкхолдеров 
более высокого уровня  ...................................................................216
Этика .........................................................................................................217
Этика специалиста по внутренним коммуникациям .........................220
Резюме ......................................................................................................222
Литература ...............................................................................................223

Часть II
ИССЛЕДОВАНИЕ, ПЛАНИРОВАНИЕ 
И УПРАВЛЕНИЕ .................................................................................227

10. На пути к успеху. Четыре ступени 
к эффективной внутренней коммуникации
(Лиша О’Мороху) ....................................................................................229
Слишком много инструментов, слишком мало времени .................229
Хорошее начало — половина дела ........................................................232

Оглавление
9

Чем полезна данная глава .......................................................................233
Сектор 1: Разработка стратегии ...........................................................234
Сектор 2: Поддержка руководства .......................................................239
Сектор 3: Коммуникационные инструменты .....................................242
Сектор 4: Измерения и оценка  .............................................................245
Путешествие в будущее  ........................................................................248
Самопроверка ..........................................................................................250
Заполнение секторов  .............................................................................251
Как выглядят лучшие практики внутренних 
коммуникаций ..................................................................................252
Литература ...............................................................................................253

11. Практика на основе опыта: исследования
и измерения внутренних коммуникаций
(Кевин Рак) ...............................................................................................256
Введение ...................................................................................................256
С чего начать — подходы к исследованиям 
и измерениям ....................................................................................258
Новый подход — «Матрица внутренних измерений» 
CIPR ...................................................................................................260
Опросники ...............................................................................................263
ICQ 10........................................................................................................265
Анализ данных  ........................................................................................266
Качественные исследования .................................................................272
Интервью  ................................................................................................273
Фокус-группы ..........................................................................................275
Анализ интервью и фокус-групп ..........................................................277
Резюме  .....................................................................................................277
Литература ...............................................................................................279

12. Планирование внутренних коммуникаций
(Кевин Рак) ...............................................................................................281
Введение ...................................................................................................281
Важность планирования ........................................................................282
Креативный подход к решению проблем ............................................286
Постановка целей и таргетирование аудиторий 
сотрудников ......................................................................................288
Таргетирование аудиторий сотрудников ............................................290
Стратегическое мышление ....................................................................295
Тактика .....................................................................................................297
Мозговой штурм .....................................................................................298

Оглавление

Оценка идеи .............................................................................................301
Планирование и ресурсы .......................................................................302
Измерение ................................................................................................303
Резюме ......................................................................................................303
Приложение А .........................................................................................304
Приложение В. Образец составления документа 
по коммуникационной стратегии и планированию....................305
Литература ...............................................................................................309

13. Создание панели мониторинга 
внутренних коммуникаций и вовлеченности
(Гай Бэйли, Джеймс Хардинг) ................................................................310
Введение ...................................................................................................310
Панель мониторинга внутренних коммуникаций 
и вовлеченности: сбор и интерпретация данных ........................312
Кейс: Панель мониторинга 
для Министерства иностранных дел .............................................313
Панель внутренних коммуникаций 
и вовлеченности: оценка уровней .................................................320
Панель мониторинга внутренних коммуникаций 
и вовлеченности: итоги ..................................................................329

14. Интранет как эффективный 
бизнес-инструмент (Марк Моррелль) ................................................336
Введение ...................................................................................................336
Разработка стратегии .............................................................................337
Согласование интранет-стратегии 
с организационной стратегией ......................................................337
Планирование улучшений .....................................................................342
Управление интранетом .........................................................................343
Пользовательский опыт .........................................................................353
Оценка интранета ...................................................................................356
Резюме ......................................................................................................357

15. Социальные сети на крупном предприятии
(Глория Ломбарди) ..................................................................................358
Предпосылки ...........................................................................................358
Сети без границ .......................................................................................360
Социальные сети для компаний ...........................................................361
Сообщества ..............................................................................................362
Участие в создании сообществ .............................................................364

Оглавление
11

Взаимодействие.......................................................................................365
Значимость взаимодействия .................................................................366
Обмен мнениями .....................................................................................367
Доступ к знаниям ....................................................................................369
Побуждение к действию  .......................................................................371
Наделение полномочиями .....................................................................372
Важность культуры  ................................................................................374
Ролевые модели .......................................................................................375
Выбор правильной платформы ............................................................379
Резюме ......................................................................................................380
Литература ...............................................................................................381

16. Стиль и язык изложения (Эллен Хейк) .........................................384
Почему стиль и язык изложения имеют значение .............................384
Шесть ключевых факторов 
эффективной коммуникации .........................................................385
Литература ...............................................................................................406

17. Роль специалиста по внутренним 
коммуникациям (Энн Пилкингтон) ....................................................407
Введение ...................................................................................................407
Стать стратегической функцией...........................................................408
Профессиональные навыки ..................................................................409
Внутренние коммуникации: 
как история влияет на практику ....................................................410
Внутренние коммуникации как профессия ........................................414
Чем занимаются специалисты 
по внутренним коммуникациям? ...................................................418
Внутренние коммуникации и изменения ............................................422
Эффективное бизнес-партнерство ......................................................424
Ключевые стейкхолдеры 
для внутренних коммуникаторов ..................................................428
Заключение ..............................................................................................430
Литература ...............................................................................................431

Об авторах ...............................................................................................432

О чем эта книга

Перевод названия этой книги дался нам нелегко, и хотя мы, конечно, 
пришли к компромиссу, все-таки решили, что и название 
и само содержание нуждаются в некоторых пояснениях. Так появилось 
несколько предисловий — от каждого участника проекта 
русскоязычного издания книги. 
…Примерно 15 лет назад вопросы внутренних коммуникаций
имели в России в основном академический интерес. Сейчас эта 
тема становится все более актуальной. 
Отечественные корпорации взрослеют быстро. Российские 
менеджеры внимательно следят за новейшими тенденциями в 
управлении, читают специальную литературу, участвуют в конференциях 
и семинарах. То, что без эффективных внутрикорпоративных 
коммуникаций трудно добиться эффективности 
экономической, понимают уже не только топ-менеджмент, но и 
специалисты среднего звена.
Внимание к внутренним коммуникациям возрастает по мере 
того, как свершается зримая и незримая управленческая эволюция, 
и от строгой иерархии компании переходят к построению 
децентрализованных команд. В условиях цифровой трансформации 
главным ресурсом компании становятся ее сотрудники. 
Интерес к теме внутренних коммуникаций в России растет 
поступательно. Внутренние коммуникации включаются в общие 
корпоративные стратегии. Должность «менеджер по внутрикорпоративным 
коммуникациям» уже имеется в штатном расписании 
многих компаний. Консалтинговые агентства с интересом 
осваивают это направление, а некоторые даже перепрофилиру-
ются.
Достаточно серьезно за последние годы изменилась «инфраструктура» 
отрасли.
В 2004 г. была создана Ассоциация директоров по коммуникациям 
и корпоративным медиа России (АКМР). Она объединила 
директоров по коммуникациям и корпоративным медиа производственного 
и сервисного секторов. Ассоциация активно 
формирует рынок — проводит международные конференции, 
фестивали, семинары и саммиты, организует конкурсы на луч-

О чем эта книга
13

шие корпоративное медиа, видео, студенческую работу, взаимодействует 
с учебными заведениями по программам подготовки 
специалистов в области коммуникаций и корпоративных СМИ.
В 2005 г. несколько энтузиастов, объединенных горячим 
желанием обсуждать профессиональные вопросы, создали Сообщество 
внутренних коммуникаторов. Они разработали и начали 
проводить курсы и мастер-классы, выпустили несколько 
тематических книг, запустили радиопрограмму и свой канал на 
YouTube — одним словом, стали неотъемлемой и полезной частью 
российской индустрии внутренних коммуникаций. В настоящее 
время на рынке появляются все новые площадки для обмена 
лучшими практиками в области внутренних коммуникаций.
Не менее интересный опыт накоплен в компаниях, в первую 
очередь в области инструментария коммуникаций. Он претерпел 
почти революционные изменения. Интранет, мобильные приложения, 
корпоративные медиа стали неотъемлемой частью жизни 
сотрудников любой корпорации.
Можно с уверенностью сказать, что в России внутренние 
коммуникации завоевывают свои позиции как самостоятельная 
корпоративная функция, а услуги по консалтингу в этой сфере 
становятся все более востребованными.
Тем не менее мы часто обращаемся к западному опыту, и это 
не лишено оснований. 
Несмотря на активное развитие внутренних коммуникаций в 
российских компаниях, суть этой деятельности далеко не всегда 
понятна и реально востребована. Речь идет о том, что один из 
создателей PR Эдвард Бернейс почти 100 лет назад называл «дорогой 
с двусторонним движением». 
Во многих компаниях (и, если говорить объективно, не только 
в отечественных, но и в западных, и в транснациональных) 
коммуникации «движутся» по дороге с односторонним движением: 
монолог редко и дозированно превращается в диалог. 
Порой приходится слышать, что наличие новых инструментов 
взаимодействия с персоналом, внедрение системы исследования 
сотрудников или развитие корпоративного волон-
терства — важнейший маркер успешного развития внутренних 
коммуникаций, а их самое высокое достижение — это возможность 
сотрудника «быть услышанным»!..

О чем эта книга

Данная книга помогает понять, что это лишь «вторичные» 
признаки современных коммуникаций. Она рассказывает о том, 
как, опираясь на внутренние коммуникации, компании формируют 
особую корпоративную культуру, где присутствуют свобода и 
разнообразие мнений, где хорошо информированный сотрудник 
из объекта воздействия становится полноправным партнером и 
участником коммуникаций. Это ответственный, способный к самостоятельным 
суждениям и выражению собственного мнения 
субъект, вовлеченный в деятельность компании и готовый нести 
ответственность за свою позицию.
 Именно здесь и начинается настоящая работа специалистов 
по внутренним коммуникациям — необходимы их профессиональные 
умения формировать своевременную, регулярную и 
устойчивую обратную связь между сотрудниками, отделами и 
руководством. По сути, в книге речь идет совсем не о сотруднике, 
которого «проинформировали» и который получил «право 
голоса». Авторы книги рассказывают о том, как, используя внутренние 
коммуникации, постепенно формировать новый модус — 
корпоративную культуру участия или соучастия.
Наш небольшой коллектив, подготовивший эту книгу к изданию, — 
Анна Айзенштадт, Мария Реутская и я — желает вам 
приятного и полезного чтения!

Ася Векслер,
кандидат политических наук, 
доцент департамента интегрированных коммуникаций 
факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ

Книга отражает вектор развития 
внутренних коммуникаций

Учебная и деловая литература по внутренним коммуникациям 
пришла в Россию чуть позже, чем книги по связям с общественностью, 
рекламе и маркетингу. Тем не менее уже появились и 
отечественные работы по внутренним коммуникациям. А вот на 
практике инфраструктура пока еще не очень развита. 
Это касается и среды внутренних коммуникаций, которая находится 
в стадии формирования, и понятийного аппарата. Тем 
интереснее и ответственнее становится задача переводчика — 
точно передать смысл сказанного, а не просто написать те же 
слова на другом языке.  
В то же время личный 20-летний опыт практической работы 
в сфере PR подсказывает, что каркас обрастет реалиями очень 
быстро. В настоящее время на наших глазах формируется многомерная 
экосистема внутренних коммуникаций, по ее капиллярам 
уже бежит информация, создавая среду осведомленности и выводя 
на новый уровень взаимоотношения работодателя и сотрудников.
«
Исследуя внутренние коммуникации. Голос информированного 
сотрудника» — труд коллектива авторов. Кто-то из них 
более академичен, кто-то старается пояснить сложные понятия 
с помощью доступных даже для неспециалиста образов, кто-то 
использует многоступенчатые формулировки, кто-то пишет легко 
и кратко. Все эти оттенки отражают разнообразие подходов 
к внутренним коммуникациям, комплексный характер проблематики 
и заинтересованность со стороны специалистов разных 
уровней и направлений. В русском переводе сохраняются авторские 
подходы и интонации.
Сразу после ретроспективы внутренних коммуникаций и 
анализа текущей ситуации авторы переходят к концепции «голоса 
информированного сотрудника», обосновывая его значение 
для успешного развития компании, будь то бизнес, больница или 
государственное учреждение. Вся книга посвящена переходу от 
вертикальной нисходящей коммуникации в формате распоря-

Книга отражает вектор развития внутренних коммуникаций

жения руководителя к диалогу на равных, к командному взаимодействию, 
к налаживанию информативной обратной связи. При 
этом голос информированного сотрудника рассматривается как 
маркер свободных конструктивных отношений, а специалист по 
коммуникациям — как ответственный за создание среды, в которой 
такие отношения возможны, в которой они возникают и развиваются, 
в которой звучит голос информированного сотрудника, 
и решения принимаются с учетом реальной обратной связи. 
Однако пока это лишь целевая модель. Авторы показывают 
нам вектор развития внутренних коммуникаций. Их доводы 
вполне убедительны, поэтому, скорее всего, в обозримом будущем 
мы обнаружим, что мечты о симметричной двусторонней 
коммуникации обратной связи стали реальностью, а стратегия 
развития компании опирается в том числе на голос информированного 
сотрудника.

Анна Айзенштадт, 
генеральный директор Коммуникационного 
агентства «АГТ-Приволжье»

Книга об основных принципах 
взаимодействия с сотрудниками

Это первое международное издание, посвященное внутренним 
коммуникациям, которое было переведено на русский язык. 
Книга особенно ценна тем, что представляет собой фундаментальный 
академический труд, основанный не только на лучших 
организационных практиках, но и на многочисленных теоретических 
научных исследованиях и разработках, которых так не 
хватает современным российским практикующим специалистам. 
В работе над книгой приняли участие 14 крупнейших экспертов 
в области коммуникаций, представляющих как академическую 
науку, так и крупнейших практикующих специалистов, — Мэри 
Уэлш, Глория Ломбарди, Энн Пилкингтон и др.
В России катастрофически мало высших учебных заведений, 
где преподают дисциплину «внутренние коммуникации», несмотря 
на то что современный рынок труда испытывает острую нехватку 
специалистов в этой области. Мне посчастливилось быть 
студенткой международного эксперта в области внутренних коммуникаций 
Кевина Рака. Его огромный вклад в развитие и продвижение 
внутренних коммуникаций в научной среде невозможно 
переоценить. Многолетние исследования и разработки Кевина 
Рака, посвященные внутренним коммуникациям, были признаны 
международным сообществом внутренних коммуникаторов. 
Я рекомендую книгу к прочтению всем, кто занимается внутренними 
коммуникациями и управлением персоналом. Топ-
менеджеры и собственники бизнеса, которые хотят понять основные 
принципы взаимодействия с сотрудниками, найдут в ней 
много ценных и важных советов. Я надеюсь, что данная книга 
станет настольной для тех, кто хочет более глубоко и всесторонне 
изучить этот предмет: узнать историю становления внутренних 
коммуникаций, проследить их развитие и роль в организации, 
понять взаимосвязь коммуникаций и вовлеченности, 
а также важность коммуникаций в эпоху изменений.

Мария Реутская, 
эксперт по корпоративным коммуникациям и HR бренду