Привлекательность российской академической организации (вуза) на рынке труда и формирование лояльности её сотрудников

С.А. Карташов, А.А. Литвинюк

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ 
 РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИЧЕСКОЙ 
ОРГАНИЗАЦИИ (ВУЗА) НА РЫНКЕ 
ТРУДА И ФОРМИРОВАНИЕ 
ЛОЯЛЬНОСТИ ЕЁ СОТРУДНИКОВ 

монография

Sergey A. Kartashov, Alexander A. Litvinyuk
THE ATTRACTIVENESS OF A RUSSIAN ACADEMIC 
ORGANIZATION (UNIVERSITY) IN THE LABOR 
MARKET AND THE FORMATION OF
LOYALTY OF ITS EMPLOYEES
(monograph)
Moscow 2022

Москва
2022

Файл для просмотра пониженного качества

Башина О.Э., д.э.н., проф., заведующий кафедрой статистики, маркетинга 
и бухгалтерского учёта АНО ВО «Московский гуманитарный университет».
Москвитин Г.И., д.э.н., проф., профессор кафедры «Управление производством 
и кадровое обеспечение транспортного комплекса» ФГАОУ ВО «Российский 
университет транспорта» (МИИТ).

 
Карташов С.А., Литвинюк А.А.
К27 
Привлекательность российской академической организации (вуза) на 
рынке труда и формирование лояльности её сотрудников: монография / 
С.А. Карташов, А.А. Литвинюк. – Москва: Первое экономическое издательство, 
2022. – 162 с.

ISBN: 978-5-91292-429-3 
DOI: 10.18334/9785912924293

Монография «Привлекательность российской академической организации (
вуза) на рынке труда и формирование лояльности её сотрудников» 
является результатом научных исследований, проводимых авторами в рам-
ках целого ряда НИР, связанных с повышением эффективности управления 
персоналом российских высших учебных заведений.
Особенностью настоящего научного издания является его выраженная 
практическая направленность и высокая степень научной новизны. В ра-
боте обосновывается целый ряд принципиально новых положений, каса-
ющихся квалиметрической оценки качества брендирования на академиче-
ском рынке труда, выявления факторов, определяющих уровень лояльности 
научно-педагогических работников вуза, классификации типов трудового 
поведения академического персонала и др.
Монография рассчитана на широкий круг читателей: научных и практи-
ческих работников вузов, аспирантов и администраторов высших учебных 
заведений.

© Карташов С.А., Литвинюк А.А. 2022
© Оформление, дизайн обложки    
Первое экономическое издательство, 2022

ISBN: 978-5-91292-429-3 

Содержание

Предисловие ...................................................................................................5

1. ИМИДЖ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ ТРУДА 
И ЕГО ОТРАЖЕНИЕ В HR-БРЕНДЕ ..........................................................8

1.1. Понятие об имидже вуза и его значение на рынке 
образовательных услуг ...............................................................................8
1.2. Технологии формирования имиджа работодателя в системе 
высшего образования .................................................................................25
1.3. HR-бренд вуза и его роль в удовлетворённости трудом 
и качеством трудовых отношений  .........................................................44

2. ЛОЯЛЬНОСТЬ ПЕРСОНАЛА: ПОНЯТИЕ И СПОСОБЫ 
ФОРМИРОВАНИЯ .......................................................................................52

2.1. Лояльность и приверженность персонала высших 
учебных заведений ......................................................................................52
2.2. Факторы, определяющие уровень лояльности персонала ........64

3. БРЕНДИРОВАНИЕ И КАЧЕСТВО ТРУДОВЫХ РЕСУРСОВ 
АКАДЕМИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ......................................................80

3.1. Проблемы узнаваемости бренда высшего учебного 
заведения  .......................................................................................................80
3.2. Типы трудового поведения в вузе как следствие  
имиджа организации ..................................................................................93

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..............................................................................................115

ГЛОССАРИЙ .................................................................................................116

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ .....................................136

ПРИЛОЖЕНИЯ .............................................................................................141

Приложение 1. Соответствие HR-бренда Российского  
экономического университета им. Г.В. Плеханова особенностям 
восприятия молодёжной аудитории ......................................................141

Приложение 2. Опросник организационной лояльности 
Лимана Портера............................................................................................154

Приложение 3. Анкета «Преподаватель глазами студента» .............156
Приложение 4.  Тест Т. Эллерса на определение у индивидуума 
мотивационной ориентации на избежание неудач  ...........................160
Приложение 5. Тест Т. Эллерса на определение у индивидуума 
мотивационной ориентации на достижение успеха  .........................160

Предисловие

Функционирование и развитие любых научно-образовательных 
структур и объектов в условиях рыночного механизма регулирования 
организационно-экономических отношений в итоге всегда опирается 
на некие маркетинговые инструменты, без надлежащего применения 
которых даже самые оптимальные системы управления оказываются 
неэффективными, а зачастую и просто неработающими. 
Вопросы позиционирования на рынке научно-образовательных 
услуг традиционно решаются на основе процесса брендирования ака-
демической организации и последовательным применением косвен-
ных методов управления уровнем лояльности её персонала, включая 
и регулирование организационного поведения научно-педагогических 
работников. 
Изучение вопроса, связанного с применением маркетинговых 
инструментов для повышения эффективности развития и функцио-
нирования высших учебных заведений в современной России, явля-
ется на сегодняшний день достаточно актуальным полем для научного 
исследования, ибо на практике эти проблемы далеко не всегда реша-
ются наиболее оптимальным способом. Причины этого обычно лежат 
в нескольких плоскостях:
• 
недостаточное количество эффективных научно-практических 
разработок и методик, которые отражают специфику работы 
отечественных академических организаций; 
• 
практическое отсутствие привязанных к академической сфере 
профессиональной деятельности рекомендаций в области мар-
кетинга персонала;
• 
как правило, низкий уровень развития и освоения профессио-
нальных компетенций у топ-менеджмента высших учебных заве-
дений в области академического маркетинга и управления персо-
налом в этой сложной и достаточно специфической сфере труда.
Маркетинг персонала как отдельное научное направление в рам-
ках HR-менеджмента возник в начале 90-х гг. прошлого столетия на 
базе интеграции нескольких научных школ управления и маркетинга, 
акцентированно занимавшихся научными объяснениями процессов, 
происходящих в сфере управления персоналом как в организациях в 
целом, так и на уровне каждого рабочего места.

Упомянутое выше научное направление не замещает собой управ-
ление персоналом или организационное поведение как традиционные 
сферы научных изысканий в области развития человеческих ресурсов. 
Главным образом оно сконцентрировано на изучении возможностей 
применения маркетинговых инструментов в управлении трудовой дея-
тельностью, не претендуя на глубокий анализ процессуальных, количе-
ственных, системных, стратегических и ситуационных аспектов. 
Знание теории и практики маркетинга персонала является основой 
повышения эффективности системы управления персоналом любой 
современной организации, в том числе и академической.
Управление персоналом — одна из важнейших задач руководителя 
любой научно-педагогической организации, решение которой позволяет 
повышать эффективность и качество труда, осуществлять последовательную 
политику совершенствования системы материального и 
морального стимулирования труда, пресекать отклоняющиеся и девиантные 
формы трудового поведения персонала, оценивать качество 
трудовых ресурсов, успешно позиционировать свою организацию на 
современном рынке научно-образовательных услуг.
Научная идея, положенная в основу этой монографии, заключается 
в гипотезе, что качественное брендирование высшего учебного заведения 
является решающим фактором, влияющим на его успешное в любом 
смысле этого слова развитие и функционирование на академическом 
рынке труда. Это и определило композиционную структуру настоящей 
научной публикации. Она состоит из трех основных разделов.
Первый из них полностью посвящён вопросам взаимосвязи имиджа 
высшего учебного заведения и его субъективного отражения в форме 
бренда академической организации.
Во втором разделе авторы исследуют такой феномен, как лояльность 
академического персонала и факторы, определяющие её уровень 
и ключевые качественные характеристики.
Третья глава монографии связывает между собой такие явления, 
как субъективное восприятие бренда высшего учебного заведения и 
качество трудового поведения персонала академической организации.
Принимая во внимание, что в этой сфере науки ещё не сложилась 
устойчивая и общепринятая понятийная система, авторами в работе 
сделаны небольшие «допущения» при использовании научной терминологии. 
В большинстве случаев такие понятия, как высшее учебное 
заведение (вуз), академическая организация и научно-педагогическая 

организация, используются нами как синонимы одного и того же объекта 
исследования.

АВТОРСКИЙ КОЛЛЕКТИВ:

                               Карташов Сергей Александрович

                               Литвинюк Александр Александрович

Авторы монографии выражают большую благодарность бывшему 
Российскому фонду фундаментальных исследований за финансовую 
поддержку и содействие в проведении научного исследования проблем 
HR-менеджмента в российском высшем образовании и науке в рамках 
работы над проектом № 19–010–00168\19 (20).
Особую благодарность мы также выражаем научно-педагогическим 
работникам, аспирантам и студентам Российского экономического 
университета им. Г.В. Плеханова, которые участвовали в этой работе в 
качестве респондентов при проведении научных исследований и экс-
периментов.

1. ИМИДЖ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ 
НА РЫНКЕ ТРУДА И ЕГО ОТРАЖЕНИЕ 
В HR-БРЕНДЕ

1.1.  Понятие об имидже вуза и его значение 
на рынке образовательных услуг

Значимость в глазах потребителей образовательных и научных услуг 
высшего учебного заведения (далее – вуза) во многом зависит от вос-
приятия ими образовательной организации как в плане качества обуче-
ния, так и успешности её научной деятельности. В современной научной 
литературе эта «значимость» отражается через понятие имидж.
Термин имидж ведёт своё начало от слова image, которое происхо-
дит от латинского imago (образ, изображение, зрелище), связанного со 
словом imitari, что в переводе с латинского на русский соответствует 
понятию «имитация».
По отношению к системе высшего образования имидж универси-
тета (академии, института и т.п.) можно определить как эмоциональ-
ное восприятие вуза в целом или его отдельных структурных элемен-
тов, базирующееся на реальных или внушённых извне перцептивных 
свойствах реальной образовательной организации, обладающих соци-
альной значимостью для конкретного субъекта восприятия1.
В современном понимании термин «имидж» используется с начала 
XX века. В основном он использовался в сфере рекламы и маркетинга. 
Предпосылкой для его расширенного применения в науке и практике 
стало то обстоятельство, что организации с устойчивым и правильно 
позиционированном имиджем добиваются хороших достижений в кон-
курентной борьбе. С 40-х гг. прошлого века этот термин стал использо-
ваться специалистами по рекламе и связям с общественностью. В этой 
связи в менеджменте появилось новое направление исследований – 
имиджмейкинг, под которым в данной работе мы будем понимать вид 
деятельности, связанный с проектированием и управлением имиджем 
организации. Как правило, подобная деятельность базируется на комму-
никативных технологиях, использование которых позволяет выделить 
на рынке позиционируемый объект и сформировать у представителей 
целевой аудитории его положительное восприятие. 

1 Термин «перцептивный» здесь и далее будет интерпретирован нами как непосредственное 
психическое восприятие какого-либо объекта через функционирование органов чувств.

Основными и достаточно универсальными инструментами имид-
жмейкинга традиционно являются:
• 
Вербализация. Нарочито яркое описание положительных 
качеств объекта, что связано с суггестивным воздействием на 
потенциальных потребителей.
• 
Позиционирование. Путём позиционирования имиджмейкер 
фокусирует внимание целевой аудитории на уникальных чертах 
высшего учебного заведения, акцентированно выделяя те харак-
теристики объекта, которые наиболее желательны для потенци-
альных потребителей образовательных и научных услуг. 
• 
Манипулирование. Сравнение характеристик вуза с образова-
тельными организациями-конкурентами, которое при правиль-
ном подборе этих показателей ставит высшее учебное заведение 
в более выгодное положение.
• 
Мифологизация. Процесс генерации положительного образа 
вуза на базе использования приукрашенных фактов из его истории. 
Как правило, использование этого инструмента на подсознательном 
уровне формирует положительный имидж организации 
у большинства представителей целевой аудитории.
• 
Эмоционализация. Формирование положительно окрашенных 
эмоций об объекте имиджмейкинга. Этот инструмент обычно 
применяется по отношению к той части целевой аудитории, 
которую можно объединить одним термином – абитуриенты.
Сформулируем основные факторы, которые, по нашему мнению, 
формируют положительное восприятие имиджа высшего учебного 
заведения (рис. 1.1).
Рассмотрим более подробно структурную составляющую каждого 
вышеприведённого фактора.
Источники финансирования образовательной и научной деятельности. 
Как показывают опросы абитуриентов, в современной 
России большая часть выпускников школы предпочитают при наличии 
возможности поступать в государственные вузы [1]. По данным 
Рябоконь М.В., государственный статус вуза при выборе варианта 
поступления входит в первые два приоритета, ранжированных по степени 
убывания их важности. Это связано как с более высоким качеством 
обучения, по мнению абитуриентов, так и с большей вероят-
ностью найти себе хорошее рабочее место после получения высшего 
образования.

Рис. 1.1. Основные факторы, формирующие имидж вуза на современном 
российском рынке образовательных и научных услуг
Источник: авторская разработка.

Темпоральная репутация вуза, традиции и история. В современной 
России, по мнению Юрьева В.М. и Листенгартнера В.С., с которым мы 
полностью солидарны, университетские традиции и история играют 
важную роль в положительном восприятии возможности для абиту-
риента получить в нем высшее образование [2]. По данным вышеука-
занных авторов, наиболее весомо влияют на имидж высшего учебного 
заведения такие моменты, как:
• 
стремление образовательной организации обучать наиболее 
талантливых представителей молодёжи, а не просто пополнять 
бюджет за счёт набора всех желающих на внебюджетные места;
• 
наличие у студентов возможности заниматься научной деятель-
ностью;
• 
использование в учебной работе реальных, а не выдуманных 
научных достижений преподавателей и научных сотрудников 
университета;
• 
овладение выпускниками не только узкопрофессиональными ком-
петенциями, но и широким спектром общекультурных знаний; 
• 
развитие у студентов лидерских качеств и хороших навыков 
коммуникационного общения.

Личность руководителя вуза. Под имиджем ректора принято пони-
мать представления целевой аудитории «о намерениях, мотивах, спо-
собностях, установках, ценностных ориентациях и психологических 
характеристиках руководителя» [3]. Наш практический опыт показы-
вает, что кроме всего перечисленного на имидж руководителя образо-
вательной организации большое влияние оказывают биографические 
данные, особенности его профессионального карьерного развития, 
политические убеждения и степень его влияния на общественное 
мнение. Проведённый нами в 2021 году экспресс-опрос 123 студентов 
Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова показал 
следующие привлекающие современную молодёжь ключевые черты 
руководителя университета: 
• 
высокий уровень профессионализма, наличие реальных, а не при-
писанных достижений в научно-образовательной деятельности;
• 
понимание внутренних потребностей студентов университета;
• 
защита интересов обучающихся;
• 
наличие не только научного-педагогического, но и практиче-
ского опыта;
• 
активное участие в студенческих мероприятиях;
• 
низкая дистанция власти;
• 
хорошие риторические навыки;
• 
самостоятельное формирование своей карьерной траектории и т.п.
Качество работы с потребителями образовательных услуг. Данная 
категория имеет разные по своему содержанию интерпретации в науч-
ной литературе. Рассмотрим наиболее интересные по нашему мнению 
подходы к решению этой проблемы (табл. 1.1).
На основе анализа приведённых выше данных можно сделать вывод, 
что существуют два принципиально несовместимых подхода к оценке 
качества образовательных услуг в системе высшего образования. 
Первый подход основан на соответствии качественных показателей 
установленным стандартам и нормам (ФГОС). 
Второй – на оценке внутренней удовлетворённости потребителей. 
На наш взгляд, по отношению к проблеме формирования положи-
тельного имиджа университета в глазах потенциальных потребителей 
необходимо опираться на второй подход к решению этой проблемы, 
так как имидж – категория достаточно субъективная, а о наличии 
ФГОС и тем более их содержании большинство потребителей образо-
вательных услуг не имеют даже элементарного понятия. 

Таблица 1.1

Дефиниции понятия «качество работы с потребителями 
образовательных услуг»

Концептуальный подход 
к рассматриваемой 
дефиниции

Критерии качества 
работы с потребителями 
образовательных и 
научных услуг

Авторы, 
придерживающиеся 
подобной позиции

Соответствие услуг 
потребностям и ожида-
ниям как потребителей в 
частности, так и обще-
ства в целом

Предметное содержание 
образования и науки;
применяемые в высшем 
учебном заведении фор-
мы, технологии и методы 
обучения;
состояние материальной 
базы вуза;
кадровый образователь-
ной организации

С.Е. Шишов,
В.А. Кальней,
А.И. Моисеев,
Е.В. Яковлев [4]

Сформированный 
в период обучения 
уровень знаний, умений 
и навыков;
Социально значимые 
качества выпускников

Цели образования;
применяемые образова-
тельные технологии;
условия получения обра-
зования;
личностное развитие обу-
чающихся

Е.В. Бондаревская, 
Л.Л. Редько,
Л.А. Санкин,
Е.П. Тонконогая [5]

Соответствие 
образовательного 
процесса требования 
Федеральных 
государственных 
образовательных 
стандартов (далее –
ФГОС)

Полное соблюдение 
требований государствен-
ных стандартов в области 
образования;
соответствие образова-
тельного процесса лич-
ностным и общественным 
социальным нормам

В.И. Байденко,
В.А. Исаев,
Н.А. Селезнева,
А.И. Субетто [6]

Соответствие 
полученного 
образования целям 
перспективного 
развития личности

Совокупность всех 
компетенций выпускников 
в рамках образовательного 
процесса вуза

М.М. Поташник,
В.М. Полонский,
В.П. Панасюк,
А.П. Крахмалев [7]

Способность вуза 
удовлетворять текущие 
и перспективные 
потребности 
обучающихся

Субъективно оцениваемая 
удовлетворённость 
потребителей услуг их 
качественным уровнем 
по аналогии с идеологией 
стандартов ISO

Г.А. Бардовский,
Т.И. Шамова,
П.И. Третьяков,
Г.Е. Володина [8]

Источник: составлено авторами по итогам обзора научной литературы.