Управление коммуникациями


    A. H. Чумиков, М. П. Бочаров






        УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ



Учебник


2-е издание



Рекомендовано Учебно-методическим советом по высшему образованию в качестве учебника для студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика и медиакоммуникации»





Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2023

УДК 316.77
ББК 60.84
     4-90


Рецензенты:
     В. А. Евстафьев - доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью МГУ им. М. В. Ломоносова;
     Ф. И. Шарков - доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики РАНХиГС.

     4умиков, Александр Николаевич.
4-90 Управление коммуникациями : учебник / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - 2-е изд. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. - 544 с.
         ISBN 978-5-394-05290-3.
         DOI 10.29030/978-5-394-05290-3-2023.
         В учебнике представлен универсальный блок профессиональных компетенций специалиста по коммуникациям (рекламе и связям с общественностью, журналистике и медиакоммуникациям), а также раскрыты особенности коммуникаций в различных стратегических моделях взаимоотношений важнейших субъектов социальной жизни: государственных (G), коммерческих (B), неправительственных организаций; отдельных граждан (С).
         Содержатся многочисленные коммуникационные кейсы, сформулированы контрольные вопросы и задания для проверки усвоения теоретического материала.
         Для студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика и медиакоммуникации», а также преподавателей и практических специалистов по коммуникациям.


ISBN 978-5-394-05290-3           © Чумиков А. Н., Бочаров М. П., 2022
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2022

СОДЕРЖАНИЕ


Предисловие............................................7

Раздел I. КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ: ОБЩИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ....................11
  Глава 1. Исследования и аналитика...................11
   1.1. Цели и виды исследований......................11
   1.2. Количественные исследования...................13
   1.3. Качественные исследования.....................24
   1.4. Информационный аудит..........................27
   1.5. Коммуникационный аудит........................31
   1.6. Рейтинг.......................................33
   1.7. SWOT-анализ...................................35
  Глава 2. Планирование коммуникаций..................36
   2.1. Глобальное планирование.......................36
   2.2. Планирование имиджа...........................40
   2.3. Планирование бренд-коммуникаций...............47
   2.4. Планирование фирменного стиля.................56
   2.5. Планирование медиакоммуникаций................60
   2.6. Медиапланирование.............................63
   2.7. Планирование антикризисных коммуникаций.......71
   2.8. Планирование коммуникаций в рамках получения и исполнения государственных контрактов............82
  Глава 3. Коммуникационные каналы....................91
   3.1. Коммуникации с традиционными СМИ..............91
   3.2. Digital-коммуникации.........................105
   3.3. Средства массовой коммуникации: кинематограф и книги.........................................120
   3.4. Размещение наружной рекламы..................130
   3.5. Организация коммуникационных мероприятий.....132
  Глава 4. Производство контента.....................140
   4.1. Правовые и этические требования к информации.140
   4.2. Типы и форматы посланий для СМИ..............153
   4.3. Конструирование рекламных слоганов...........161
   4.4. Контент товарной и социальной рекламы........164
   4.5. Послания для устных публичных выступлений....169


3

  Глава 5. Продвижение коммуникационных продуктов.....170
   5.1. Фактографическое и смысловое продвижение информации в СМИ................................170
   5.2. PR-продвижение.............................181
   5.3. Рекламное продвижение......................185
  Глава 6. Структуры и специалисты.................193
  Список использованных источников к разделу 1.....209

Раздел II. ГОСУДАРСТВЕННЫЕ КОММУНИКАЦИИ (G2C, G2B, G2G)....................................213
  Глава 7. G2C: взаимодействие государства и общества.213
   7.1. Повседневные коммуникации с обществом......213
       Контрольные вопросы.........................235
       Задания.....................................235
   7.2. Коммуникации с гражданами в выборных кампаниях, на референдумах и во время переписи населения...236
       Контрольные вопросы.........................265
       Задания.....................................265
  Глава 8. G2B: взаимодействие государственных и бизнес-структур................................266
   8.1. Коммуникации в целях эффективного участия бизнеса в реализации экономической политики государства, национальных проектах...........................266
       Контрольные вопросы.........................280
       Задания.....................................280
   8.2. Коммуникационное обеспечение условий для ответственного бизнеса..........................280
       Контрольные вопросы.........................285
       Задания.....................................286
  Глава 9. G2G: взаимодействие государственных структур между собой.............................286
   9.1. Международные коммуникации государственных структур........................................286
       Контрольные вопросы.........................302
       Задания.....................................302
   9.2. Коммуникации государственных структур внутри страны..........................................302

4

       Контрольные вопросы..........................319
       Задания......................................319
  Список использованных источников к разделу II.....319

Раздел III. БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИИ (B2C, B2G, B2B).....................................325
  Глава 10. B2C: взаимодействие бизнеса с потребителями и персоналом......................................325
   10.1. Коммуникации для эффективных продаж, привлечения и закрепления сотрудников........................325
       Контрольные вопросы..........................342
       Задания......................................342
10.2. Коммуникации по формированию доверия потребителей.....................................343
       Контрольные вопросы..........................354
       Задания......................................354
  Глава 11. B2G: взаимодействие бизнес-структур c государством....................................356
   11.1. Субъекты, функции, направления взаимодействия бизнеса и государства............................356
       Контрольные вопросы..........................370
       Задания......................................370
11.2. Лоббирование интересов бизнес-структур в органах власти.................................371
       Контрольные вопросы..........................391
       Задание......................................391
  Глава 12. B2B: взаимодействие бизнес-структур между собой.......................................392
   12.1. Коммуникации бизнес-структур в области торговоэкономических отношений..........................392
       Контрольные вопросы..........................403
       Задания......................................403
   12.2. Коммуникационное обеспечение совместных проектов ....403
       Контрольные вопросы..........................410
       Задания......................................410
  Список использованных источников к разделу III....410

5

Раздел IV. СОЦИАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ (C2G, C2B, C2C)....................................415
  Глава 13. C2G: взаимодействие общества и государства.415
   13.1. Социально-экономические коммуникации......415
       Контрольные вопросы.........................429
       Задания.....................................429
   13.2. Социально-политические коммуникации.......430
       Контрольные вопросы.........................447
       Задания.....................................447
  Глава 14. С2В: взаимодействие общества и бизнеса.448
   14.1. Организация взаимодействия во внутрикорпоративном пространстве...................................448
       Контрольные вопросы.........................455
       Задания.....................................455
   14.2. Взаимодействие С2В во внешней среде.......455
       Контрольные вопросы.........................463
       Задания.....................................464
  Глава 15. С2С: непосредственное взаимодействие граждан..........................................464
   15.1. Некоммерческие коммуникации потребителей и их монетизация....................................464
       Контрольные вопросы.........................475
       Задания.....................................475
   15.2. Стимулирование экономического и политического участия........................................476
       Контрольные вопросы.........................493
       Задание.....................................493
  Список использованных источников к разделу IV....493

ГЛОССАРИЙ..........................................499

ПРИЛОЖЕНИЕ.
Ф. И. Шарков. Книги А. Чумикова и М. Бочарова: очерк развития коммуникационной теории в России ...518


6

ПРЕДИСЛОВИЕ


Цель учебника в соответствии с государственным образовательным стандартом
     В начале третьего десятилетия XXI века направлению подготовки (специальности) «Реклама и связи с общественностью» в России исполнилось 30 лет. Уровень требований к профильным специалистам за эти годы неизменно повышался и касался в первую очередь их коммуникационной компетентности. В Минобрнауки последовательно разработано и принято три федеральных государственных образовательных стандарта (ФГОС) высшего образования по указанному направлению.
     Профессиональная подготовка выпускников бакалавриата включает знание сущности и технологий коммуникационных процессов в межличностной, социальной, политической, экономической, культурной, образовательной и научной сферах; умение проводить коммуникационные кампании и мероприятия. Обладатель квалификации бакалавра получает навыки информационно-технологической, рекламной, исследовательской и прогнозно-аналитической деятельности. Это позволяет ему участвовать в создании эффективной коммуникационной инфраструктуры организации, обеспечении её внутренних и внешних связей, формировании корпоративной культуры. Он также должен решать концептуальные задачи, отслеживать коммуникационные тренды, проектировать коммуникационные программы и акции.
     Данным аспектам ФГОС «Реклама и связи с общественностью» и посвящена наша книга. Цель учебника - в полной мере раскрыть особенности коммуникаций в различных стратегических моделях взаимоотношений важнейших субъектов социальной жизни: государственных, коммерческих, неправительственных организаций; отдельных граждан.
     Учебник открывает возможности получения актуального материала для курсов коммуникационной направленности, читаемых в рамках

7

программы подготовки бакалавров: «Коммуникационный менеджмент», «Основы интегрированных коммуникаций», «Маркетинговые коммуникации», «Внутренние коммуникации», «Межкультурные (кросс-культурные) коммуникации», «Протестные коммуникации», «Бизнес-коммуникации», «Эффективные коммуникации».
     В результате изучения концептуального блока «Управление коммуникациями» студент должен:
     знать:
     -      коммуникационные технологии, используемые на современном рынке;
     -      систему коммуникаций по типу взаимоотношений в системе экономического, политического и социального маркетингового комплекса (кампании B2B, B2C, B2G; G2G, G2B, G2C; C2G, C2B, C2C);
     уметь использовать:
     -      различные соотношения интегрированных маркетинговых коммуникаций в профессиональной деятельности;
     -      коммуникационные технологии во взаимосвязи рекламы, связей с общественностью и маркетинга;
     владеть:
     -      навыками подготовки проектной документации для коммуникационной кампании;
     -      приёмами работы по планированию и формированию оптимального набора коммуникационных технологий в целях позитивного отношения к организации, продукту (услуге) и повышения спроса;
     -      методиками оценки кумулятивного эффекта от применения технологий интегрированных коммуникаций.
     В книге содержатся рекомендации по использованию информационно-коммуникационных инструментов в различных сферах. Представлены многочисленные коммуникационные кейсы, сформулированы контрольные вопросы и задания для проверки усвоения теоретического материала.
     Данный курс имеет чётко выраженную профессионально-практическую направленность и должен быть адаптирован под ведущие специальности вуза.

8

Принципы построения учебника и методика его использования
    В начальный период существования PR-специализации в России она воспринималась как самодостаточный и даже несколько мифологизированный инструмент, способный решать большинство информационно-коммуникационных вопросов во всех сферах. В дальнейшем появилось понимание, что это, как и реклама, лишь одна из многих технологий, способных обеспечивать эффективное рыночное взаимодействие. Стало разрабатываться понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), где PR и реклама являлись компонентами.
    Параллельно локальные определения PR начали приобретать в мировом пространстве всё более глобальный характер: европейские и американские профессиональные ассоциации вышли на такие эквиваленты, как PR - сознательная организация коммуникаций и стратегический процесс организации коммуникаций. Здесь PR превратился скорее в символ, условно олицетворяющий ИМК и стратегический коммуникационный процесс. Отсюда выбрано и более актуальное название учебника - «Управление коммуникациями».
    В дополнение к этому важно подчеркнуть следующее: на очередном этапе коммуникационного развития приходит понимание, что успех использования коммуникационных технологий всё больше зависит от адекватного понимания контекста, в котором они применяются. В каждой стране такие контексты заключаются в особенностях взаимодействия ключевых субъектов социума: государства (G), бизнеса (B) и неправительственных организаций (C), включая отдельных граждан. Отсюда наш учебник выполняет задачу органичного встраивания накопленных ранее знаний о коммуникационных технологиях общего профиля в данные контексты с учётом их нюансов.
    В учебнике 4 раздела, 15 глав и 44 параграфа. В первом разделе книги собраны универсальные теоретические и технологические модули, соответствующие ФГОС и выделенные профессиональными

9

сообществами в качестве базовых. Они служат ориентиром для последующих глав и параграфов. Во втором - четвёртом разделах учебника содержится описание коммуникационных схем, раскрывающих контексты в виде различных моделей взаимодействия указанных выше субъектов.
     Особенности использования контрольных вопросов и заданий в конце каждой из глав второго - четвёртого разделов заключаются в следующем. Контрольные вопросы предназначены для оперативной проверки полученных из учебника и рекомендованных в нем источников знаний. Задания основываются на кратких примерах коммуникационных кампаний, приведённых в книге, и предполагают их существенное расширение за счёт освоения дополнительных массивов информации.
     Ссылки на использованные источники содержатся в конце каждого раздела.

10

Раздел I.
КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ: ОБЩИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ

    -  Исследования и аналитика
    -  Планирование коммуникаций
    -  Коммуникационные каналы
    -  Производство контента
    -  Продвижение коммуникационных продуктов
    -  Структуры и специалисты

Глава 1. Исследования и аналитика

1.1. Цели и виды исследовании
    Давно стало очевидным, что выполнение любого проекта должно начинаться с исследований. В обобщённом виде понятие «исследование» сводится к тому, что это научный метод и процесс изучения чего-либо. Переходя к понятию «социологическое исследование» (о котором мы и будем говорить в настоящей главе), определим его как систему последовательных методологических, методических и организационных процедур, подчинённых цели получения объективных данных об изучаемом социальном объекте, явлении и процессе.
    Для чего проводятся исследования? Чтобы установить реальную ситуацию на старте проекта. Однако исследования могут и должны проводиться и в середине, и в конце любого проекта. Более того: в рамках существующих средств и применительно к прецеденту их целесообразно проводить ежегодно, ежемесячно, еженедельно, ежедневно и даже несколько раз в день. Среди локальных целей исследования обозначим такие, как:
    Определение и сегментирование целевых групп. Получение детальной информации, касающейся демографических данных, стиля жизни, возможностей и потребностей целевой аудитории.


11

     Основания или проверка эффективности стратегии. Выяснение того, как целевые группы в действительности воспринимают обоснованные «кабинетные» действия.
     Профилактика ситуации, когда «верхи» и «низы» не понимают друг друга. Лучшее понимание конкретных запросов потребителей, получение обратной связи, преодоление риска «отрыва от жизни».
     Наблюдение за конкурентами. Уточнение сильных и слабых сторон, накопление базовой информации для использования конкурентных преимуществ.
     Обретение известности. Сам факт проведения исследования приносит известность его организатору.
     Влияние на поведение. Вопросы исследования формируются таким образом, чтобы подтолкнуть респондентов к «самостоятельным» актуальным ответам.
     Прежде чем приступать к исследованиям, необходимо ответить на следующие формальные вопросы:
     -  В чем заключается проблема?
     -  Какого рода информация нужна для её решения?
     -      Какие территории, организации, целевые группы выбрать для исследования?
     -      Каков должен быть уровень точности информации по итогам исследования?
     -  Как будут использоваться результаты исследования?
     -      Какие средства могут быть выделены на проведение исследования?
     Переходя к дальнейшему изложению главы об исследованиях, заметим, что:
     -      данная глава не ставит целью сделать специалистов по коммуникациям одновременно и социологами;
     -      глава предназначена для них, с одной стороны, как для заказчиков сложных исследований;
     -      с другой стороны, в ней будут показаны те исследования, которые коммуникационные специалисты организаций могут проводить самостоятельно.

12

     Начнём с общих понятий.
     Традиционно исследовательский анализ делится на теоретический и прикладной. Теоретический анализ имеет концептуальный и во многом абстрактный характер, его предметом могут быть, например, механизмы формирования общественного мнения или специфика воздействия тех или иных каналов доставки информации. Прикладной (который и является предметом нашего рассмотрения) анализ предназначен для того, чтобы ответить на актуальные практические вопросы.
     Прикладной анализ, в свою очередь, также можно разделить на стратегический и оценочный. Стратегическое, или базовое, исследование проводится на начальном этапе какого-либо проекта, перед разработкой программы позиционирования объекта, а в ряде случаев и в период проведения коммуникационной кампании. Базовое исследование - наиболее масштабное и трудоёмкое, поскольку требует сбора и анализа большого объёма данных и вовлечения значительного числа респондентов.
     Оценочные исследования ведутся по ходу реализации и в завершающей стадии проекта: как перед какими-либо действиями (мероприятиями, публикациями) для выявления их возможного воздействия на целевые группы, так и постфактум - для выяснения эффективности реализуемой стратегии и её корректировки.

1.2. Количественные исследования

     Исследования объекта подразделяются на количественные и качественные. Количественные (статистические) исследования позволяют использовать математический анализ, их результаты подлежат чётким измерениям. В качественных исследованиях используются главным образом описательные методы. Они определяют ключевые тренды, указывающие на соответствие или несоответствие объекта исследований определенным стандартам, ожиданиям, но не могут быть измерены количественно.
     Чего следует ждать от исследований? Прежде всего, объективной картины, позволяющей понять сложившуюся ситуацию, а затем

13

сформировать конкретные механизмы решения проблем. Проводящий исследование специалист обязан обеспечить валидность (от лат. validus - сильный: соответствие, обоснованность, проверяемость социологической информации; отсутствие в ней ошибок) предоставленных заказчику данных, сформулировать корректный прогноз возможных последствий тех или иных шагов. Но сами решения о конкретных действиях принимает, разумеется, заказчик.
     Самое масштабное, дорогое, но при этом самое точное количественное исследование - репрезентативное (представительное). При его проведении оперируют следующими позициями:
     -      генеральная совокупность - это вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования, где единица наблюдения - непосредственный источник информации, в качестве которого выступают отдельный человек, группа лиц, организация, документ и т. п. Например: генеральная совокупность - городское население России. Единица наблюдения - гражданин России - горожанин в возрасте от 18 лет;
     -      выборочная совокупность (выборка) - часть генеральной совокупности, подлежащая непосредственному изучению в процессе исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала.
     Высокая репрезентативность предполагает обеспечение в выборочной совокупности представительства всех или главных для организатора исследования элементов генеральной совокупности, причём, по разным показателям (например, в городах проживают мужчины и женщины, молодые люди и старики, граждане с высоким и низким уровнем дохода и пр.). То есть под выборкой (в этом случае она называется квотной) понимается совокупность опрашиваемых респондентов, сконструированная так, что каждая из основных её составляющих пропорциональна структуре генеральной совокупности в целом. А репрезентативность, в конечном счёте, - это соответствие характеристики выборки характеристикам генеральной совокупности в целом.
     При операциях с выборкой встают два неизбежных и до конца не решённых даже на уровне мирового пространства вопроса:

14