Коммуникационные кампании

Серия «Современные технологии PR. 
Мастер-класс»

А. Н. Чумиков

КОММУНИКАЦИОННЫЕ
КАМПАНИИ

Допущено Учебно-методическим объединением вузов 
Российской Федерации по образованию в области 
международных отношений в качестве учебного пособия 
для студентов вузов, обучающихся по направлению 
подготовки (специальности) «Реклама и связи с общественностью» 

Москва
2014

УДК 659.44
ББК 60.842
 
Ч90

Р е ц е н з е н т ы :

академик Российской академии наук, директор Института социологии РАН 
М. К. Горшков;
доктор социологических наук,  профессор, 
заведующий кафедрой связей с общественностью МАБиУ
М. П. Бочаров

 
Чумиков А. Н.

Ч90  
Коммуникационные кампании: Учебное пособие для студентов вузов / 
А. Н. Чумиков. — М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2014. — 160 с. — 
(Серия «Современные технологии PR. Мастер-класс»).

 
ISBN 978–5–7567–0749–6

  
В четвертой книге серии «Современные технологии PR. Мастеркласс А. Н. Чумикова» рассматриваются теория и практика проведения 
современных коммуникационных кампаний. Анализируются особенности кампаний в различных сегментах рыночного пространства (b2b, b2c, 
b2g, c2g, g2g, g2c), отдельно рассматриваются структуро- и смыслообразующие элементы коммуникационных кампаний.
  
Виды кампаний классифицируются, с одной стороны, по предметносубъектному критерию (кампании по продвижению территорий, организаций, продуктов), с другой — по критерию функционально-целевому (кампании по информированию, образованию, вовлечению, нейтрализации; 
доктринальные кампании). Приводится широкий перечень практических 
коммуникационных кампаний конца XX и первых десятилетий XXI в.
  
В книгу включен, подготовленный профессиональными сообществами в 2014 г., Паспорт компетенций профессионального коммуникатора.
  
Для студентов, преподавателей, практиков, изучающих рекламу и 
связи с общественностью, а также другие коммуникативные науки.

 
УДК 659.44
 
ББК 60.842

ISBN 978–5–7567–0749–6 
© Чумиков А. Н., 2014
 
© ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2014

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие академика РАН М. К. Горшкова. . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Введение. Современные подходы к описанию 
коммуникационных кампаний и авторская 
концепция настоящей книги  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Глава 1. Коммуникационные кампании в системе 
маркетингового комплекса  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Коммуникационные кампании b2b  . . . . . . . . . . . . . . . 13
Коммуникационные кампании b2c. . . . . . . . . . . . . . . . 20
Коммуникационные кампании b2g и c2g  . . . . . . . . . . 26
Коммуникационные кампании g2g и g2c  . . . . . . . . . . 34

Глава 2. Структурообразующие элементы 
коммуникационных кампаний. 
Техническое задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Подготовительный этап кампании  . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Основной этап кампании  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Завершающий этап кампании. Оценка 
эффективности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

Глава 3. Смыслообразование в коммуникационных 
кампаниях. Информационный эталон. . . . . . . . . . 46
Современные информационные тренды 
и задачи смыслообразования в коммуникационной 
кампании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Методика формирования смысловых посланий 
в ходе коммуникационной кампании  . . . . . . . . . . . . . 48
Информационный эталон коммуникационной 
кампании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Актуализация смыслов в интересах организаторов 
коммуникационной кампании. Альтернативное 
смыслообразование и конкуренция смыслов. . . . . . . 68

Глава 4. Виды коммуникационных кампаний. 
Предметно-субъектный подход. . . . . . . . . . . . . . . . 82
Кампании по продвижению территорий. . . . . . . . . . . 82
Кампании по продвижению организаций. . . . . . . . . 103
Кампании по продвижению продуктов  . . . . . . . . . . . . 112

Глава 5. Виды коммуникационных кампаний. 
Функционально-целевой подход  . . . . . . . . . . . . . 132
Кампании по информированию  . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Кампании по образованию  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Кампании по вовлечению. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Кампании по нейтрализации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Доктринальные кампании  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

Использованная литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

ПРЕДИСЛОВИЕ 
академика РАН М. К. Горшкова

Перед вами, читатель, не просто новая книга, а издательский проект. В него входят такие учебные пособия, как «Антикризисные коммуникации», «Медиарилейшнз», «Переговоры — фасилитация — медиация», «Брендинг» и «PR-кампании».
В самом факте написания мной, руководителем академического 
института, предисловия к такого рода серии, носящей прикладной характер, содержится на первый взгляд некоторая интрига. Попробую ее 
раскрыть.
Институт социологии РАН первым в стране еще в конце 80-х годов прошлого века начал заниматься антикризисной, конфликтологической проблематикой. И среди первых разработчиков нового для 
отечественной науки направления был автор этой книги — Александр 
Чумиков. Переговорные технологии полностью укладываются в конфликтологическую логику.
Но, казалось бы, при чем здесь медиарилейшнз — взаимоотношения со средствами массовой информации? А при том, что медийные 
исследования с последующей публикацией в СМИ практических рекомендаций — одно из направлений нашей академической работы. 
Не лишним будет упомянуть, что последние несколько лет мы активно участвуем в общероссийском проекте по переходу на цифровое телевидение, и в эту деятельность профессор Чумиков тоже внес свой 
 серьезный вклад.
Брендинг для Российской академии наук в целом — сверхзлободневная проблема, особенно после прошедших недавно выборов нового президента РАН и в русле проводимых академических реформ. Так 
что прикладные наработки, предложенные автором, обязательно найдут применение и в учреждениях фундаментальной науки.
Ну и, наконец, PR-кампании — тоже актуальные для нас технологические циклы, поскольку в век глобальных интернет-коммуникаций 
без рекламы и связей с общественностью трудно продвигать результаты 
актуальных научных исследований.

Предисловие  

Интрига развенчана! Тем более что Александр Чумиков — главный 
научный сотрудник Центра региональной социологии и конфликтологии Института социологии РАН. Хорошо известно, что он еще и практик: руководитель коммуникационного агентства, преподаватель ряда 
университетов, эксперт государственных и коммерческих учреждений. 
Но в данном случае мы имеем дело не с «распылением» возможностей, 
а скорее с их синтезом: академическая закваска помогает автору четко 
структурировать окружающую его эмпирику, а большой практический 
опыт не дает погрузиться в «науку для науки».
Я уверен в успехе изданий серии «Современные технологии PR. 
Мастер-класс». А как может быть иначе, если уже 20 лет по учебникам 
А. Чумикова занимаются российские студенты профильных специализаций, да и для зрелых практиков эти труды тоже являются настольными пособиями?
И в завершение: книга написана легким журналистским языком 
и лишена того наукообразия, которое иногда заменяет саму науку. Так 
что ваше чтение будет легким и полезным.

Михаил Горшков,
директор Института социологии РАН,
лауреат Государственной премии РФ в области науки и техники

Введение

СОВРЕМЕННЫЕ 
ПОДХОДЫ К ОПИСАНИЮ 
КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ 
И АВТОРСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ 
НАСТОЯЩЕЙ КНИГИ

Новые концепции против новых продуктов — ведущий тренд современного маркетинга. Новый продукт трудно придумать, отсюда гарантия рыночного успеха все чаще зависит от новой виртуальной оболочки (концепции продвижения), которая создается вокруг «старого» 
(известного) продукта.
Таким продуктом в нашем случае является учебное пособие по 
дисциплине «реклама и связи с общественностью» в целом и такому сегменту этой дисциплины, как «коммуникационная кампания» 
в частности.
Что касается понятия «реклама и PR», то на протяжении многих лет 
автор настоящей книги вместе с коллегами развивал его «вширь», дополняя свежими, ранее не описанными фрагментами. По такому принципу строится, например, наш многократно переизданный учебник 
«Связи с общественностью: теория и практика» [1]. Это и есть попытка 
получения нового продукта за счет дополнения «старого».
Однако в XXI в. массив информации, накопленный в мире и России вокруг рекламы и PR, сделал малоэффективным простое суммирование профильных сведений, а начал взывать именно к новым концепциям. Попытки их создания предпринимаем и мы. На концептуальной, 
а не «продуктовой» основе (хотя заметим, что концепция продукта не 
отменяет и не заменяет его как таковой) созданы такие наши книги, 
как «Государственный PR: связи с общественностью для государственных 
организаций и проектов», «Связи с общественностью: имидж — репутация — бренд», «Антикризисные коммуникации», «Медиарилейшнз» [2]. 

Введение

И вот теперь перед вами очередное учебное пособие — «Коммуникационные кампании». В чем же его концептуальность?
Для ответа на этот вопрос обратимся к книгам других авторов на 
сходную тему. При обилии такого рода источников, выделим те из них, 
которые характеризуют исследовательские подходы.
Первый подход — формирование теории коммуникационных кампаний.
В качестве иллюстрации приведем книгу Д. П. Шишкина, Д. П. Гавры 
и С. Л. Бровко; во введении к своему учебному пособию «PR-кампании: 
методология и технология» [3] они предлагают следующее определение:
«PR-кампания — это целенаправленная, системно организованная 
и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная 
на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) 
и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации».
Далее авторы расшифровывают такие понятия, как PR-операция, базисный субъект PR, объект PR-кампании. Объясняют, что такое 
PR-кампания в организационном, коммуникативном, технологическом 
плане. Рассматривают соотношение понятий PR-кампания и PR-деятельность 
организации. 
Предлагают 
основные 
характеристики 
PR-кампаний, в числе которых:

 
― проблемная ориентированность;

 
― целенаправленность;

 
― системность;

 
― планомерность;

 
― дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала 
и конца;

 
― технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций);

 
― оптимизация и обратная связь.

Описывают типологию PR-кампаний, опирающуюся на наиболее 
значимые классификационные критерии различной природы. Так, выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, 
социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах. В ряде 
случаев их называют соответственно политическими, экономическими 
и другими PR-кампаниями.
PR-кампании в зависимости от их масштаба подразделяют на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные 
(на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональ

Современные подходы к описанию коммуникационных кампаний...

ные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные 
(на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО) и глобальные 
(на уровне ведущих международных организаций — ООН, ЮНЕСКО, 
МОТ или крупных межгосударственных соглашений).
Выделяют PR-кампании по критерию типа базисного субъекта PR — для 
организации (фирмы, государственного института, политической партии) 
или отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса). Они могут быть обозначены соответственно 
как организационно и личностно ориентированные PR-кампании. Возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний.
Характеризуют PR-кампании по критерию характера целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания 
нацелена на внешнюю для организации общественность — реальных 
и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, 
благотворительные фонды, правительственные институты, — то мы 
имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же выстраивается и оптимизируется коммуникация с внутренней общественностью — трудовым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего 
звена, менеджментом, — налицо внутренняя PR-кампания.
С последней классификацией тесно связана типология PR-кампаний по критерию функционального типа целевой общественности. 
Существуют PR-кампании, направленные на клиентов организации, 
ее партнеров или конкурентов, спонсоров, органы управления, правительственные и политические организации.
Авторы приводят в книге и многие другие критерии, ранее известные и описанные в различных источниках.
Основное же содержание учебного пособия посвящено развернутому изложению также хорошо известной формулы RACE (Глава 1. 
Аналитический этап; Глава 2. Планирование; Глава 3. Реализация программы PR-кампании; Глава 4. Оценка эффективности).
Оценивая введение к книге «PR-кампании: методология и технология» как добросовестную и интересную теоретическую разработку, 
с положениями которой и мы согласны, хотелось бы заметить, что она 
может быть лишь относительно полезной в прикладном плане, поскольку примеры проведения тех или иных кампаний отсутствуют.
Что же касается основных глав пособия, то предложенная схема 
носит абсолютно универсальный характер и в равной степени относит

Введение

ся к таким понятием, как PR-акция, PR-проект, да и PR-деятельность 
в целом. Анализ данной схемы присутствует в большинстве источников, посвященных тематике PR.
При этом в книге имеются чрезвычайно важные тезисы, с которых 
мы и начнем изложение концепции собственного учебника.
Вот что пишут авторы: «В самом общем виде PR-кампания является частным случаем явлений более общего порядка — социально-коммуникативных кампаний. Согласно Э. Роджерсу, социально-коммуникативные (коммуникативные) кампании представляют собой «заранее 
спланированный комплекс действий, направленных на установление 
контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампании проводятся в течение 
ограниченного периода с конкретными задачами изменения отношения и поведения целевых аудиторий. В коммуникативных кампаниях 
почти всегда применяют многообразные каналы информации» [4].
Сегодня, в условиях объединения ранее отдельных дисциплин «реклама» 
и «связи с общественностью» в одну — «реклама и связи с общественностью» — имеет смысл говорить именно о коммуникационных кампаниях. Ведь «собственностью» рекламы является только процесс размещения 
информации на различных носителях, что же касается создания любого 
размещаемого контента, то это «общее достояние» и PR-специалистов, 
и рекламистов. Отсюда и название нашей книги — «Коммуникационные 
кампании».
Д. П. Шишкин, Д. П. Гавра и С. Л. Бровко констатируют в  своей 
книге следующее: «Главные отличия PR-кампаний от текущего 
PR-обеспечения деятельности организации заключаются в целях 
и характере темпоральной (временной) организации. Текущая обеспечивающая PR-деятельность носит непрерывный характер. Ее цель — 
не решение конкретной коммуникативной или сопряженной с ней 
проблемы организации, а поддержание оптимального имиджа и репутации организации и ее подразделений у целевых аудиторий. В свою 
очередь, PR-кампания носит проблемно ориентированный, ограниченный во времени характер. Кампания планируется для решения 
какой-либо задачи или проблемы и завершается тогда, когда задача 
решена или проблема снята».
Добавим к этому, что настоящей бедой многих PR-структур в современный период является преимущественно функциональный характер 
их работы. Они хорошо изучили инструментарий коммуникационной деятельности и существенно отстают в знании и применении механизмов 
смыслообразования.

Современные подходы к описанию коммуникационных кампаний...

Второй подход — полезные советы.
Обратимся к книге М. Гундарина и Е. Гундариной «Рекламные 
и PR-кампании» [5].
Здесь «коммуникационная кампания — это всегда публичная коммуникация, рассчитанная, как правило, на массовую аудиторию, проводящаяся по четкому плану с единым замыслом, направленная не на достижение стратегических целей организации, но преимущественно на 
решение задач тактических, имеющих определенные временные рамки их 
разрешения».
Авторы — так же, как и создатели предыдущей книги, — предлагают типологии кампаний, которые не противоречат перечисленным 
выше. Приводят известные «всеядные» коммуникационные формулы 
RACE, AIDA и SOSTAC. Описывают классические методы проведения 
исследований (анкетный опрос, фокус-группа и пр.). Рассказывают 
о правилах составления текстового послания, особенностях работы 
с медийными каналами, проведении специальных мероприятий и т.д.
Что же касается практических примеров, то они имеют характер 
либо одного-двух абзацев, либо функциональных таблиц.
Книга в целом носит популярный характер и содержит набор коротких типовых советов на тему о том, как в принципе работать в рекламной и PR-индустрии.
В настоящей книге дополним и эту нишу, сделав более сбалансированным и развернутым соотношение теоретических посылов и практических 
ситуаций; не излагая известный функционал (будет достаточно ссылок 
на источники по теме), а уделяя основное внимание смыслообразующим 
технологиям и новым информационным реалиям.
Третий подход — практические примеры.
Вот весьма интересная книга — «Самые успешные PR-кампании 
в мировой практике» [6]. Здесь представлены 62 наиболее удачные, по 
оценке специального комитета Американского общества паблик рилейшнз (PRSA) и жюри профессионального конкурса «Серебряная наковальня» (Silver Anvil Award), PR-кампании за 1994–2000 гг. в мировой 
практике. Сборник предлагает примеры эффективного использования 
паблик рилейшнз для продвижения новых товаров и услуг, при кризисном реагировании, при организации специальных событий, а также 
для поиска спонсоров.
Особенности лучших мировых PR-кампаний как новых, так и всемирно известных торговых марок классифицированы по специальным 
рубрикам и применительно к таким областям, как производство продуктов питания и товаров массового спроса, Интернет и телекоммуни

Введение

кации, банковское дело, транспорт, экология, здравоохранение, наука, 
образование, культура, спорт, туризм.
Каждый из кейсов, включенных в сборник, описывается по стандартной схеме, которая уже приводилась выше: исследование ситуации — 
планирование PR-кампании — ее реализация — оценка результатов.
Но это только на первый взгляд кейсы являются практическим руководством и поддаются «простому» копированию. На самом деле они 
позволяют всего лишь заимствовать интересные идеи, которые без соединения с двумя предыдущими подходами (формирование теории коммуникационных кампаний и полезные инструментальные советы) вряд ли могут 
быть полноценно реализованы другим субъектом и в другом пространстве. 
Но такое соединение мы также намерены осуществить, активно оперируя примерами из данного сборника кейсов.
Упомянем и еще один, регулярно продолжающийся сборник 
«50 лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей “Серебряный Лучник”» [7], который на протяжении 
ряда лет готовится исполнительной дирекцией премии. Здесь — кейсы из жизни российских организаций, они также будут использоваться 
в контексте нашей книги.
К перечисленным концептуальным намерениям добавим и следующие:

 
― Мы обязательно рассмотрим коммуникационные кампании в системе современного маркетингового комплекса.

 
― Мы покажем специфику проведения кампании в зависимости от 
ее основного субъекта — территории, организации, персоны, продукта.

 
― Мы привяжем кампанию к новым информационным реалиям.

 
― В качестве примеров мы будем демонстрировать кампании 1990-х, 
2000-х, 2010-х годов, включая те, которые будут проводиться 
и в период после выхода книги.